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金融危機(jī)下4A廣告的變化分析
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2009-8-10
- 【搜索關(guān)鍵詞】：4A廣告行業(yè) 研究報告 投資策略 分析預(yù)測 市場調(diào)研 發(fā)展前景 決策咨詢 競爭趨勢
- 中研網(wǎng)訊：
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2009年已至年中，年初的種種經(jīng)濟(jì)猜想基本已水落石出。其中，最重要的變化是，在各國經(jīng)濟(jì)政策的刺激下，國際金融形勢漸趨穩(wěn)定，中國經(jīng)濟(jì)在底部調(diào)整，醞釀走出低谷。而在微觀層面，中國主要行業(yè)在上半年均不同程度地受到?jīng)_擊，企業(yè)縮減廣告投放比較明顯。行業(yè)投放上也出現(xiàn)明顯分化，其中，酒精類飲料、娛樂休閑類廣告投放出現(xiàn)下滑，而房地產(chǎn)、汽車行業(yè)、藥品廣告投放明顯回暖，增勢強(qiáng)勁，逆勢而上�？煜�、個人用品、清潔用品行業(yè)起伏較大，總體呈先抑后揚(yáng)態(tài)勢。在廣告投放權(quán)重小的行業(yè)中，工業(yè)用品廣告投放下滑，煙草類、農(nóng)業(yè)類廣告投放上升。
2009-2012年中國馬口鐵行業(yè)投資分析及深度研究咨 馬口鐵是一種重要包裝材料，廣泛應(yīng)用于食品、飲料、醫(yī)藥、輕工、化工、電子等行業(yè)。馬口鐵包裝容器2009-2012年中國音像制品行業(yè)投資分析及深度研究 2008年，迅速擴(kuò)大的數(shù)字音樂市場，正在成為電信運(yùn)營商利潤增長的新來源。與此同時，中國電信攜2009-2012年中國金屬包裝行業(yè)投資分析及深度研究 金屬包裝是一種綠色包裝。從理論上說，它是一種可以通過回收、再生、無限次重復(fù)利用的資源，其再生2009-2012年中國有線數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)市場研究及 【出版日期】 2009年6月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個
CTR市場研究公司副總裁田濤表示，2009年第一季度，廣告主策略性縮減傳播預(yù)算以應(yīng)對經(jīng)濟(jì)危機(jī)，已經(jīng)成為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢下遏制廣告市場增長的主要原因。其直接結(jié)果是中國廣告市場整體增長僅為2％，增長率為近幾年最低水平。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，廣告總體市場在2月創(chuàng)歷史新低，3月開始出現(xiàn)明顯反彈。其中，電視和廣播2月創(chuàng)新低，3月小幅回暖，報紙、雜志媒體一季度末開始反彈，戶外、地鐵一季度出現(xiàn)下滑，唯一的亮點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)媒體廣告，雖然持續(xù)增長，但增速也有所放緩主。
作為經(jīng)濟(jì)末端的服務(wù)業(yè)，其所受影響遠(yuǎn)大于實(shí)業(yè)經(jīng)濟(jì)，廣告業(yè)表現(xiàn)尤其明顯。在廣告業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中，受沖擊最大的無疑是廣告公司。年初有專家指出，2009年4A廣告的日子不會好過，因?yàn)?A廣告中跨國品牌客戶所占比例很大，而跨國品牌受金融危機(jī)的影響又最深。在第一季度，這種觀點(diǎn)逐漸在市場中顯現(xiàn)出來。首先是4A廣告的營業(yè)收入受到影響，以4A廣告風(fēng)向標(biāo)WPP集團(tuán)為例，其第一季度收入就下降了6%，在華業(yè)務(wù)也受到一定影響。其次，4A廣告合作多年的穩(wěn)定老客戶陣營出現(xiàn)松動，以不滿低迷市場中的推廣表現(xiàn)，很多大品牌紛紛尋找新的廣告代理公司，希望在新的廣告代理公司中尋求突破，造成4A廣告丟失大客戶的現(xiàn)象較前些年有明顯上升。最后，在經(jīng)營壓力面前，4A廣告選擇退守，主動裁員。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，中國的4A廣告絕大多數(shù)已經(jīng)經(jīng)過了一輪裁員，其中不乏中高層人員，又以創(chuàng)意人員居多。如果經(jīng)營形勢無法樂觀，4A廣告可能還會面臨新一輪的裁員風(fēng)波。
如何面對迥異于以往的傳播環(huán)境是整個廣告業(yè)面臨的課題。實(shí)際上，整個廣告業(yè)都在密切關(guān)注4A廣告的做法，因?yàn)?A廣告在挑戰(zhàn)與機(jī)遇面前將有創(chuàng)新之舉。事實(shí)上，業(yè)內(nèi)也關(guān)注到4A廣告的一些新的舉動。
消費(fèi)報告：我最了解消費(fèi)者
近期，4A廣告以少有的力度與頻率，通過各種渠道發(fā)布了消費(fèi)者研究報告。5月，陽獅廣告在上海與香港兩地同時發(fā)布《美好生活進(jìn)行到底》消費(fèi)研究報告。4月，達(dá)彼思發(fā)布關(guān)于中國新興城市消費(fèi)力報告及預(yù)測2009年中國的8大變化。3月，電通在北京舉辦2009年潮流預(yù)測論壇，并發(fā)布《2009年社會潮流和消費(fèi)趨勢》報告。此外，麥肯廣告、奧美等4A公司也先后亮出消費(fèi)研究報告。
4A廣告的消費(fèi)報告出籠，實(shí)際上就是向外界表明：我最了解消費(fèi)者。在2009年，4A廣告的這種訴求更為強(qiáng)烈，無論是4A廣告舉辦的論壇還是新聞發(fā)布會，不僅有來自行業(yè)內(nèi)的專業(yè)媒體，也有來自財經(jīng)、社會生活的媒體，而以往，此種類型的報告發(fā)布大多局限在行業(yè)領(lǐng)域之內(nèi)。
各家4A廣告的消費(fèi)報告?zhèn)戎攸c(diǎn)也有所不同。陽獅廣告給出的消費(fèi)報告基調(diào)趨于樂觀，在金融危機(jī)下，仍會有超過半數(shù)的中國消費(fèi)者對未來抱有積極態(tài)度，他們?nèi)詴矣谄放�，但對品牌會要求更加物超所值。報告中陽獅對嬰兒食品、汽車等行業(yè)的發(fā)展比較看好。達(dá)彼思則重點(diǎn)關(guān)注了中國新興城市的消費(fèi)潛力，同時他們也把研究重點(diǎn)放在了二三線城市市場，探討了家電下鄉(xiāng)等政策將打開的市場空間。電通的報告明確指出了2009年中國消費(fèi)者會以全新的生活方式迎接危機(jī)挑戰(zhàn)，最值得關(guān)注的四大領(lǐng)域存在于3G、農(nóng)村市場、環(huán)保和食品安全之中。
我們注意到，4A廣告出臺的消費(fèi)報告目的性非常明顯。達(dá)彼思非常重視二三線市場的開拓，2008年開始與中國西部地區(qū)大型本土廣告公司成都阿佩克思廣告實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略合作，逐步謀求對中國本土客戶的深度開發(fā)。在消費(fèi)報告中，達(dá)彼思認(rèn)為中國的縣域市場正在成為廣闊的新興市場，新興城市已經(jīng)步入快速增長時期，將會轉(zhuǎn)化成新的商業(yè)機(jī)會。消費(fèi)報告與達(dá)彼思的發(fā)展戰(zhàn)略高度一致。而電通公司是中國4A廣告中率先重視網(wǎng)絡(luò)，并在實(shí)際操作中走在前列的公司。2008年與分眾合作成立的電眾，目標(biāo)就是鎖定的互聯(lián)網(wǎng)廣告。這就不難理解為什么電通會在四大關(guān)注領(lǐng)域中把3G列為首要潛力區(qū)域。至于陽獅廣告，其主要客戶集中在中高檔消費(fèi)品中，這也很好地解釋了陽獅廣告關(guān)注以品牌為主的中產(chǎn)消費(fèi)人群�？疾�4A廣告出臺的各種消費(fèi)報告，不難看出他們是在各自關(guān)注的領(lǐng)域作出深入的消費(fèi)研究，同時，高調(diào)推出這些報告或多或少是在對廣告主進(jìn)行不同程度上的引導(dǎo)。
4A廣告的轉(zhuǎn)變與廣告主的壓力是分不開的。2009年以來，廣告主由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境的緊張，迫切需要清理庫存，讓企業(yè)運(yùn)營進(jìn)入良性循環(huán)。為此，廣告主紛紛放棄了長遠(yuǎn)戰(zhàn)略收效較慢的品牌宣傳做法，采用了有明確目的的營銷戰(zhàn)術(shù)，加大終端促銷力度，提高對廣告?zhèn)鞑ネ度氘a(chǎn)出比的要求。在媒體選擇上，廣告主也開始傾向使用互聯(lián)網(wǎng)。雖然互聯(lián)網(wǎng)廣告的傳播效果仍比不上電視媒體，但如果受眾把握合理，很小的投入就能完成既定的戰(zhàn)術(shù)營銷目的。而在電視廣告上，除了大資本的國有品牌，大而空的品牌形象廣告正逐漸減少。廣告主的轉(zhuǎn)變很明確：能在大勢不好的市場中完成銷售，在金融危機(jī)中生存下來，就是最大的勝利。在廣告代理公司的選擇上，廣告主也出現(xiàn)分化。本土廣告公司在沉寂了很長時間后，再次面臨上升的機(jī)遇，一些國際品牌開始嘗試與本土廣告進(jìn)行單項(xiàng)合作，而本土品牌與本土廣告的合作則更為穩(wěn)固。國際品牌流失，本土品牌又不能有效突破，這就是時下4A廣告面臨的最大挑戰(zhàn)。
在這種背景下我們就能理解4A廣告急不可耐地發(fā)布消費(fèi)報告的奧妙。4A廣告面臨新一輪市場的爭奪，這個新的市場集中在本土品牌與二三線城市中，早在2009年初，多家4A廣告老總就宣稱將重點(diǎn)關(guān)注本土品牌與西部市場，但在這場競爭中，4A廣告對本土廣告的優(yōu)勢并不明顯。業(yè)內(nèi)通行的評價是，4A廣告的專業(yè)水平遠(yuǎn)高于本土廣告，但在新的市場中，4A廣告往往水土不服，完成不了營銷目的，輸給不起眼的本土廣告。確實(shí)，有太多的案例證明，本土廣告人沒有太多的創(chuàng)意，以不夠精美的廣告作品和微薄的媒體投放就完成營銷計劃。在一個寬松的市場環(huán)境中，廣告主可以有多種選擇，由此不同廣告公司各自發(fā)展，互不干涉。但金融危機(jī)讓廣告業(yè)的競爭模式發(fā)生轉(zhuǎn)變，誰能賣得最多，誰就是贏家。實(shí)現(xiàn)銷售，4A廣告所找的缺口是消費(fèi)者研究。通過對中國消費(fèi)走勢的判斷和潛力市場的研究，4A廣告開始踏踏實(shí)實(shí)地把握中國消費(fèi)者。在4A廣告所公布的消費(fèi)報告中，我們看到各項(xiàng)研究數(shù)據(jù)比較空泛，集中于趨勢的判斷，對于吸引廣告主似乎并沒有太大的說服力。但是我們相信，在4A廣告提供給廣告主的報告中數(shù)據(jù)一定非常翔實(shí)，最有價值的數(shù)據(jù)并沒有公布，這種價值會在今后的市場競爭中逐步體現(xiàn)。
2009年中國廣告市場競爭是一個轉(zhuǎn)折，實(shí)效將成為真正的關(guān)鍵詞。在這個轉(zhuǎn)折中，市場調(diào)研將發(fā)揮巨大作用，以消費(fèi)報告決勝市場的新的競爭模式將逐漸成型。4A廣告會投入更大的人力物力與時間專項(xiàng)調(diào)研消費(fèi)領(lǐng)域，并加大消費(fèi)報告的傳播推廣。此外，在各大4A廣告的報告中，專業(yè)調(diào)研公司都有不同程度參與，比如陽獅廣告的報告中就引入了尼爾森1500名消費(fèi)者、涵蓋20種特定產(chǎn)品品類的大型調(diào)研報告。我們知道，專業(yè)調(diào)研公司收費(fèi)昂貴，雖然調(diào)研公司能很好地洞察市場消費(fèi)狀況，但大多數(shù)本土廣告公司無法與之合作，他們并不具備4A廣告的資本條件。2009年4A廣告高調(diào)推出消費(fèi)報告，預(yù)示著消費(fèi)報告會從廣告業(yè)務(wù)的輔助手段上升為主要工具，這同樣也預(yù)示著以往廣告業(yè)缺乏數(shù)據(jù)監(jiān)測，僅憑經(jīng)驗(yàn)的模糊操作方式將退出歷史舞臺。隨著4A廣告對二三線城市的滲透和對中國國情的熟悉，加之廣告主追求營銷實(shí)效的壓力，4A廣告有望在一兩年內(nèi)在本土品牌的爭奪上超越本土廣告，在這其中，消費(fèi)報告就是4A廣告的第一把利劍。
下沉：廣告讓位于公關(guān)
曾幾何時，廣告風(fēng)光無限，公關(guān)活動只是配角，投放預(yù)算如有余額，廣告主才會考慮做一下公關(guān)活動。最近，這個局面已經(jīng)徹底改變。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，4A廣告風(fēng)向標(biāo)奧美在2008年廣告創(chuàng)意與策劃業(yè)務(wù)都有不同程度的下滑，而奧美公關(guān)則一枝獨(dú)秀。2009年，整個廣告業(yè)的重心都會向公關(guān)業(yè)務(wù)有所傾斜。
2009年，許多廣告主的傳播策略調(diào)整為：促銷為主、整合傳播、傳銷互動，以重點(diǎn)市場的媒體為主要平臺，配合公關(guān)活動開展新聞傳播和地面互動，并大力建立互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺。比如，美國寶潔的大眾傳播媒體的廣告預(yù)算已經(jīng)下降到25%以下，讓位給各種線下活動，如促銷、活動贊助及升級銷售終端等。在這種變化中，單純的廣告?zhèn)鞑サ匚幌陆担辉俪蔀楹诵�，而變成整合營銷中的一個部分。與廣告主的這種需求相適應(yīng)，4A廣告早已進(jìn)行了業(yè)務(wù)調(diào)整。比如，WPP集團(tuán)在中國成立了100家公司，業(yè)務(wù)涉及企業(yè)管理、營銷咨詢、品牌策劃、市場調(diào)研、創(chuàng)意制作、媒體購買、促銷管理、公共關(guān)系、活動贊助、網(wǎng)絡(luò)營銷、互動傳播、公益營銷等多個方面。其他廣告集團(tuán)也基本有類似的業(yè)務(wù)框架。在這種模式中，在不同的年份和業(yè)務(wù)分支表現(xiàn)出的影響力不同。2008年以來，表現(xiàn)最為突出的是公關(guān)公司。
前面已經(jīng)提到，金融危機(jī)以來，企業(yè)要解決的首要問題是生存，其次才是發(fā)展。解決生存首要要解決庫存，讓企業(yè)正常運(yùn)作。在這種需求下，見效快、投入少、營銷目的明確的傳播活動才是廣告主追求的目標(biāo)。公關(guān)活動、各種線下促銷活動是符合這種需求的首選傳播方式。一位日化企業(yè)市場部負(fù)責(zé)人介紹，從2008年起他們的推廣重點(diǎn)就放在了終端促銷上，但苦于促銷活動的影響力小，他們希望廣告公司能幫助他們完成每個月的營銷計劃，而不希望廣告公司用一連串的數(shù)字和創(chuàng)意來“忽悠”自己。
其次，2008年以來三鹿奶粉事件、多美滋小蟲事件、蒙牛事件等一系列高密度的企業(yè)危機(jī)讓廣告主意識到，即便廣告轟炸再有效，累積起來的品牌資產(chǎn)有多高，一個企業(yè)品牌也經(jīng)不起一起小小的危機(jī)沖擊。在上述事件中，成功運(yùn)用公關(guān)活動的多美滋品牌渡過了危機(jī)，而三鹿徹底倒下，蒙牛元?dú)獯髠�。蒙牛是中國運(yùn)用廣告轟炸最成功的品牌，不僅高調(diào)在央視廣告轟炸，也成功開發(fā)出湖南衛(wèi)視的傳播潛力，短短幾年內(nèi)上升中國奶業(yè)制品第一方陣品牌。在奶業(yè)危機(jī)處理中，我們看到，蒙�；狙匾u了以往的傳播思路，把力量集中在廣告?zhèn)鞑ド�，結(jié)果反而招來了消費(fèi)者的不信任。傳播手段各有所長，不同的市場環(huán)境中需要使用最合適的傳播手段。金融危機(jī)以來很多品牌都把危機(jī)公關(guān)管理放在重要地位，并開展對媒體和消費(fèi)者的公關(guān)管理，這是品牌對市場的自然調(diào)整，也是公關(guān)活動大幅上升的一個重要原因。
最后，公關(guān)活動相較廣告而言是一種承載力更大的平臺，更能適應(yīng)整合營銷的傳播潮流。一個成功的公關(guān)活動，不僅涉及創(chuàng)意策劃，還有媒體選擇、消費(fèi)者洞察等諸多方面，廣義上來說，公關(guān)活動就是小型的傳播推廣，不僅僅是開個新聞發(fā)布會或是簡單的消費(fèi)者互動。此外，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的崛起，讓大眾傳播有了嶄新的變化。在這種新的媒體環(huán)境中，消費(fèi)者已經(jīng)不再是單向的信息接收者，而變?yōu)橛幸欢▊鞑ツ芰Φ幕訁⑴c者。如何管理龐大的受眾群，讓傳播效果轉(zhuǎn)向有利于廣告主的方向，必須由一系列的小型公關(guān)事件潛移默化地改變消費(fèi)者的感受，從而獲得他們的認(rèn)同。從這個意義上來說，傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ酱_實(shí)不能完成這一系列復(fù)雜的任務(wù)。
當(dāng)然，從長遠(yuǎn)眼光來看，單純廣告的邊緣化和公關(guān)活動的中心化，這種趨勢能走多遠(yuǎn)還有待觀察。畢竟這種變化是在金融危機(jī)的沖擊下，廣告主需求發(fā)生重大變化的前提下發(fā)生的。我們認(rèn)為，公關(guān)、促銷這些傳播手法可以促使品牌盡快地走出金融危機(jī)的陰影，但要完成企業(yè)品牌塑造的最終目標(biāo)，他們和廣告一樣，都是有效傳播手段中的一種，在最合適的時機(jī)運(yùn)用才是最有效的運(yùn)用，這也是實(shí)效傳播的關(guān)鍵。
低調(diào)：媒體購買的現(xiàn)實(shí)選擇
媒體購買原本是本次專題的重點(diǎn)，令人意外的是，國內(nèi)幾家大型媒體購買集團(tuán)無一例外地婉拒了采訪要求，進(jìn)入全行業(yè)靜默，其中意味令人沉思。
據(jù)2008年中國廣告業(yè)生態(tài)調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示：創(chuàng)意設(shè)計、廣告策劃、媒介計劃購買依然是廣告公司提供的最主要的服務(wù)種類，分別占72.9%，67.1%和60.7%。而從所有服務(wù)對廣告公司的收益貢獻(xiàn)來看，創(chuàng)意設(shè)計制作，媒體廣告資源開發(fā)和媒體計劃所占份額最大，分別占了49.2%，40.7%和39.8%，但是，值得注意的是，媒體計劃和購買部分增長迅速，從2006年的2.1%增長到2008年的41%，在核心城市，媒體計劃和購買在收入中的貢獻(xiàn)已經(jīng)超過創(chuàng)意和廣告計劃。
從國際廣告業(yè)發(fā)展來看，媒體購買也是舉足輕重的一塊，中國近兩年媒體購買的爆發(fā)性增長不過是對此前的補(bǔ)課而已。從媒體購買公司的進(jìn)程來看，他們的發(fā)展一直都是處于極度低調(diào)的狀態(tài)中。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，廣告主管部門至今還未允許專業(yè)的媒體購買注冊，甚至有人置疑中國媒體購買公司存在的合法性，所以國內(nèi)幾家媒體購買公司都以擦邊球的方式存在。這就可以理解為什么媒體購買公司一貫甘于幕后。
目前，媒體購買受到前所未有的壓力。除了從誕生之日起的身份合法化問題，媒體購買開始受到來自媒體與廣告主的雙重壓力。一家省級衛(wèi)視人士透露，即便是電視臺這樣的強(qiáng)勢媒體也不同程度地受到了媒體購買的強(qiáng)力議價，盈利空間大大縮減。同時，媒體購買公司的存在還大大減少了媒體與廣告主直接交流的機(jī)會。他還感嘆，媒體購買公司的專業(yè)水平令人印象深刻，在媒體投放的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行高度細(xì)分，并且掌握著全國媒體市場的動態(tài)數(shù)據(jù)，“這讓我們相當(dāng)被動”。為此，各種媒體在和媒體購買公司保持合作的同時，開始直接面對廣告主，以防媒體購買公司發(fā)展到“令人無法接受”的程度。而廣告主在經(jīng)濟(jì)壓力下，有些也開始選擇繞開代理公司，直接與媒體合作。以央視為例，2009年黃金資源招標(biāo)中，1套、2套、3套、4套、6套和10套等頻道，有一部分廣告時段被拿到了央視招標(biāo)資源中銷售，而廣告主利用這種機(jī)會直接與媒體接觸。隨后，各大省級衛(wèi)視也紛紛效法央視的作法。這種變化無形之中縮小了媒體購買公司的營業(yè)大盤。此外，從2008年起，媒體購買公司與媒體間的市場博弈，也被一些業(yè)內(nèi)人士上升到“媒體安全”的高度，直接質(zhì)疑媒體購買公司存在的意義。
從4A廣告整體格局來看，媒體購買公司是在金融危機(jī)中所受沖擊最小的部分。媒體購買公司規(guī)模經(jīng)營，以量制價，直接滿足了廣告主縮減傳播成本的需求。在策劃、設(shè)計業(yè)務(wù)受很大影響的狀況下，保證4A集團(tuán)整體財務(wù)良好的主要力量將會是媒體購買業(yè)務(wù)，這是經(jīng)濟(jì)低谷中4A廣告必須確保的重點(diǎn)。再把眼光放長遠(yuǎn)一些，媒體購買將是4A廣告打敗本土廣告的優(yōu)勢武器，也是可以與媒體和廣告主平起平坐的重要砝碼�？梢韵胍�，4A廣告費(fèi)心建立的媒體購買公司這種爭奪市場創(chuàng)造的另一個市場規(guī)則不會輕易受到損傷，媒體購買公司在不得已的情況下出了風(fēng)頭，為了保護(hù)這個砝碼，低調(diào)將會是媒體購買公司長期的形象策略。 - ■ 與【金融危機(jī)下4A廣告的變化分析】相關(guān)新聞
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